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促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)由單一觀光型向復(fù)合消費(fèi)型提升 |
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發(fā)布日期：2008/11/6 18:22:35 來源：張家界日?qǐng)?bào) 作者：市委書記胡伯俊 |
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現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)是擴(kuò)大消費(fèi)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)，也是節(jié)約資源、減少污染、保護(hù)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)業(yè)。提升旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平，必須以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，把握世界旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)和規(guī)律。當(dāng)前，旅游產(chǎn)業(yè)正處于轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要發(fā)展階段。 以張家界市為例，單一觀光型旅游產(chǎn)業(yè)向復(fù)合消費(fèi)型旅游產(chǎn)業(yè)提升勢(shì)在必行。
一、單一觀光型旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的問題
以觀光型為主的張家界市旅游產(chǎn)業(yè)，起步于1980年代中期，20多年來取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，已基本建成為國(guó)內(nèi)外知名的旅游勝地，完成了由旅游資源大市向旅游產(chǎn)業(yè)大市的轉(zhuǎn)變。2007年全市旅游接待人數(shù)已達(dá)到1878．2萬人次，比建市初期的1989年增長(zhǎng)32．2倍，年均增長(zhǎng)21．5％；實(shí)現(xiàn)旅游收入91．25億元，比1989年增長(zhǎng)365．3倍，年均增長(zhǎng)38．8％；旅游收入占GDP比重達(dá)到60．3％，比1989年提高了58．5個(gè)百分點(diǎn)。但是，這種傳統(tǒng)的單一觀光型旅游產(chǎn)業(yè)隨著初級(jí)階段的完成，進(jìn)一步發(fā)展正面臨著一系列問題的制約。
1．單一觀光型旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間受到限制。改革開放后，全國(guó)迅速崛起的著名風(fēng)景名勝旅游區(qū)，如桂林、黃山、泰山、九寨溝等地，同張家界一樣，其旅游產(chǎn)業(yè)大多是以開發(fā)山水自然景觀旅游資源為主的單一觀光型旅游產(chǎn)業(yè)。形成旅游產(chǎn)品大同小異，旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，觀光型旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間緊蹙。同時(shí)，觀光型旅游資源的開發(fā)利用也是有限度的。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)有的著名景區(qū)由于過度開發(fā)而造成生態(tài)環(huán)境惡化。為了保護(hù)生態(tài)環(huán)境，使旅游資源永續(xù)利用，必須把開發(fā)嚴(yán)格控制在不損害環(huán)保的前提下。這樣，觀光型旅游產(chǎn)業(yè)的外延擴(kuò)張空間也將受到限制。
2．單一觀光型旅游產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品不能滿足旅游者多樣性需求。由于觀光型旅游產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，主要為觀光旅游產(chǎn)品，休閑娛樂等旅游產(chǎn)品少，不能滿足不同層次游客的多種需求，形成旅游供給和需求結(jié)構(gòu)性矛盾。來張家界的游客反映，張家界的自然景觀是世界第一流的，看不勝看，可是休閑、娛樂等項(xiàng)目太少；游客白天看山，晚上可供消遣的旅游產(chǎn)品不豐富，不能適應(yīng)游客尤其國(guó)外游客的需求。這種狀況很大程度上影響了旅游業(yè)的發(fā)展。
3．單一觀光型旅游產(chǎn)業(yè)缺乏發(fā)展后勁。近年來，張家界的游客的增長(zhǎng)速度下降。2007年比2006年游客增長(zhǎng)12％，遠(yuǎn)低于1989年至2007年的年均21．5％的增長(zhǎng)率。今年1至8月份，全市共接待游客1017．6萬人次，比上年同期下降18．5％；實(shí)現(xiàn)旅游總收入476200萬元，同比下降20．8％。
之所以出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，固然是由于受到年初冰雪災(zāi)害和四川汶川大地震的嚴(yán)重影響，但這種單一觀光型旅游回頭客很少，客源有限，也是游客下降的重要原因。同時(shí)，單一觀型旅游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品單調(diào)，消費(fèi)項(xiàng)目少，留不住游客，經(jīng)濟(jì)效益難以提高。據(jù)統(tǒng)計(jì)， 目前來張家界的旅游者在張逗留時(shí)間平均只有2．5天， 因時(shí)間短，消費(fèi)不多，旅游企業(yè)的效益不高，旅游業(yè)對(duì)財(cái)稅的貢獻(xiàn)率比較低。
單一觀光型旅游產(chǎn)業(yè)面臨的這一系列問題， 已經(jīng)制約著旅游業(yè)的發(fā)展。破解這些問題，推進(jìn)旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，必須深入貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，創(chuàng)新旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路，促進(jìn)單一觀光型旅游產(chǎn)業(yè)向復(fù)合消費(fèi)型旅游產(chǎn)業(yè)提升。
二、復(fù)合消費(fèi)型旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵及其發(fā)展的必然性
所謂復(fù)合消費(fèi)型旅游產(chǎn)業(yè)，就是在提質(zhì)、完善傳統(tǒng)觀光型產(chǎn)品的同時(shí)，大力開發(fā)休閑度假和專項(xiàng)旅游產(chǎn)品，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將單一觀光型產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橛^光、休閑、專項(xiàng)旅游產(chǎn)品相結(jié)合的復(fù)合型多元產(chǎn)品體系；促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，形成以觀光產(chǎn)品為核心， 以復(fù)合型產(chǎn)品體系為主體的，承載游客較高層次消費(fèi)與更高層次消費(fèi)、單一性消費(fèi)與多樣性消費(fèi)相重疊的復(fù)合消費(fèi)型旅游產(chǎn)業(yè)模式。
復(fù)合消費(fèi)內(nèi)涵由以下消費(fèi)構(gòu)成：
1．物質(zhì)消費(fèi)重疊精神消費(fèi)。旅游作為一種高級(jí)消費(fèi)，其消費(fèi)結(jié)構(gòu)可分為二大類：一類是物質(zhì)消費(fèi)，包括食、住、行、購等實(shí)物結(jié)構(gòu)；另一類是精神消費(fèi)，主要指游覽審美、娛樂、休閑等以及在旅游過程中所享受到的具有無形效用的勞務(wù)消費(fèi)價(jià)值結(jié)構(gòu)。這兩種消費(fèi)在旅游過程中有機(jī)地結(jié)合在起。
2．享受層次的消費(fèi)重疊發(fā)展層次的消費(fèi)。游客通過游覽風(fēng)景名勝景觀，滿足審美享受的同時(shí)，則會(huì)產(chǎn)生追求知識(shí)等發(fā)展自我的需求，希望增長(zhǎng)有關(guān)歷史、文化和科學(xué)知識(shí)，以豐富完善自己。 比如，游客游覽張家界神奇的自然景觀，驚嘆之余，則希望通過導(dǎo)游的介紹，或參觀地質(zhì)博物館等方式， 了解地質(zhì)方面的知識(shí)，探求這種自然景觀形成的奧秘，以豐富和提高自己的知識(shí)水平，從而由審美享受層次的消費(fèi)上升為求知發(fā)展層次的消費(fèi)。
3．單一性消費(fèi)重疊多樣性消費(fèi)。旅游者到某地旅游，必有一個(gè)主要旅游項(xiàng)目，或觀光，或休閑度假，或某專項(xiàng)旅游等，但在實(shí)際旅游活動(dòng)中并不排斥其他刺激需求的旅游項(xiàng)目。如有的游客在觀光消費(fèi)后，則要求提供休閑、保健等消費(fèi)；有的商務(wù)型旅游者，在完成商務(wù)的前后，參觀游覽風(fēng)景名勝，進(jìn)行觀光消費(fèi)。多樣性消費(fèi)，是現(xiàn)代旅游的一個(gè)特征。
復(fù)合消費(fèi)型旅游產(chǎn)業(yè)是對(duì)傳統(tǒng)的單一觀光型旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。發(fā)展復(fù)合消費(fèi)型旅游產(chǎn)業(yè)，是當(dāng)今旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和規(guī)律的必然要求。
其一，旅游者復(fù)合消費(fèi)需求符合人類需要的規(guī)律。恩格斯揭示了人類需要規(guī)律： 一是生存，二是享受，三是發(fā)展。馬斯洛則揭示了人的五個(gè)層次的需要，并且指出，只有基礎(chǔ)層次需要滿足之后，高層次需要才會(huì)出現(xiàn)，即五個(gè)層次逐級(jí)上升；任何一個(gè)層次需要并不因?yàn)橄乱粋(gè)高層次需要的產(chǎn)生而告消失，各層次需要之間相互依賴與重疊。旅游者復(fù)合消費(fèi)的需求，正是推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力。
其二，國(guó)內(nèi)游客對(duì)復(fù)合型旅游產(chǎn)品的需求日益旺盛。隨著我國(guó)全面建設(shè)小康社會(huì)的進(jìn)程，人們的生活水平和消費(fèi)需
求不斷提高，旅游消費(fèi)已成為大眾化消費(fèi)。 目前，除觀光旅游是旅游者的主要的旅游項(xiàng)目外，新興的休閑度假旅游、保健療養(yǎng)旅游、文化旅游及生態(tài)旅游、民俗旅游等專項(xiàng)旅游也日益受到青睞。傳統(tǒng)的單一觀光型旅游產(chǎn)品已越來越不適應(yīng)人們旅游消費(fèi)多樣化的需求。
其三，不斷增多的入境國(guó)際游客帶來了旅游消費(fèi)多層次的需求。據(jù)世界旅游組織預(yù)測(cè)，世界旅游市場(chǎng)需求將持續(xù)增
長(zhǎng)，本世紀(jì)頭20年，世界出游人員將增長(zhǎng)一倍。近年來，全球旅游重心正逐步向亞太地區(qū)轉(zhuǎn)移，到我國(guó)旅游的國(guó)際游客越來越多，中國(guó)正成為全球最安全、最有吸引力的旅游目的地之一。外國(guó)游客旅游消費(fèi)的特點(diǎn)是多層次、高檔次。例如，觀光游客在參觀游覽風(fēng)光名勝之余，常希望更多地了解中國(guó)的社會(huì)、文化和民俗風(fēng)情，希望能提供到農(nóng)家作客、欣賞中國(guó)文化藝術(shù)和風(fēng)物人情等方面的消費(fèi)。休閑度假游客常把觀光、娛樂、保健等旅游項(xiàng)目貫穿起來，進(jìn)行復(fù)合消費(fèi)外，還要求有高端休閑項(xiàng)目。外國(guó)游客對(duì)旅游消費(fèi)的這種需求，已大大超出了傳統(tǒng)的單一觀光型旅游產(chǎn)業(yè)的供給功能，也只有加快發(fā)展復(fù)合消費(fèi)型旅游產(chǎn)業(yè)才能應(yīng)對(duì)。
其四，國(guó)內(nèi)外旅游產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了向復(fù)合消費(fèi)型轉(zhuǎn)變的發(fā)展趨勢(shì)。一些著名旅游區(qū)已打破了傳統(tǒng)的單一觀光型旅游產(chǎn)業(yè)模式，開發(fā)了觀光、休閑、保健等結(jié)合配套的復(fù)合消費(fèi)型旅游項(xiàng)目。如洛陽開發(fā)了觀光結(jié)合休閑旅游項(xiàng)目，舉辦富有地方特色的洛陽牡丹花節(jié)旅游，頗受游客歡迎。再如羅馬尼亞利用溫泉資源，建起了160多個(gè)溫泉療養(yǎng)站，大力發(fā)展保健療養(yǎng)旅游，同時(shí)利用良好的旅游設(shè)施和條件，開發(fā)休閑度假旅游，成為國(guó)際著名的保健療養(yǎng)和休閑度假旅游之地。
三、發(fā)展復(fù)合消費(fèi)型旅游產(chǎn)業(yè)的思路
張家界發(fā)展復(fù)合型消費(fèi)型旅游產(chǎn)業(yè)，應(yīng)以建設(shè)世界旅游精品為目標(biāo)，以推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型提質(zhì)升級(jí)為主題，借鑒國(guó)
內(nèi)外先進(jìn)的發(fā)展理念和管理經(jīng)驗(yàn)，充分發(fā)揮本地資源優(yōu)勢(shì)和地方特色，在著力提質(zhì)、完善傳統(tǒng)觀光型旅游產(chǎn)品的同時(shí)，大力開發(fā)休閑、保健和專項(xiàng)旅游等產(chǎn)品，促進(jìn)旅游產(chǎn)品向多元化轉(zhuǎn)變，旅游產(chǎn)業(yè)向復(fù)合消費(fèi)型轉(zhuǎn)變、旅游品牌向國(guó)際旅游目的地轉(zhuǎn)變， 以增強(qiáng)“張家界旅游”的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。
1．提質(zhì)拉長(zhǎng)觀光旅游產(chǎn)業(yè)鏈條。張家界擁有得天獨(dú)厚、世界一流的旅游資源和世界自然遺產(chǎn)、世界地質(zhì)公園兩個(gè)世界級(jí)品牌，其絕美的自然風(fēng)光蜚聲海內(nèi)外， 已開發(fā)成為觀光旅游的經(jīng)典產(chǎn)品。要在嚴(yán)格保護(hù)旅游資源的前提下，鞏固、完善觀光核心產(chǎn)品； 圍繞核心產(chǎn)品，科學(xué)開發(fā)配套產(chǎn)品；提質(zhì)拉長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，使之成為復(fù)合消費(fèi)型旅游產(chǎn)業(yè)的支柱。如運(yùn)用現(xiàn)代聲電光技術(shù)，策劃、制作演繹地質(zhì)變遷的造山運(yùn)動(dòng)，再現(xiàn)武陵源峰林峽谷和天門山高山臺(tái)地形成過程的《卡通張家界》，在劇院播放，讓游客體驗(yàn)滄桑巨變的刺激。建立張家界地質(zhì)博物館，開發(fā)張家界芙蓉恐龍化石，舉辦張家界石英砂巖大峰林和喀斯特地貌成因講座，以滿足游客求知的需要。按照世界旅游精品的標(biāo)準(zhǔn)，完善景區(qū)各種配套設(shè)施和服務(wù)設(shè)施，加快景區(qū)提質(zhì)升級(jí)。在嚴(yán)格保護(hù)和科學(xué)開發(fā)中，使張家界這塊觀光旅游產(chǎn)品瑰寶愈益璀璨。
2．大力開發(fā)休閑、保健和專項(xiàng)旅游等產(chǎn)品。一是依托張家界旎旖的自然風(fēng)光和良好的生態(tài)環(huán)境，開發(fā)休閑度假、保健療養(yǎng)、生態(tài)旅游等旅游產(chǎn)品。 張家界森林覆蓋率達(dá)67．3％，空氣純凈，并擁有豐富的溫泉資源，力口上舒適宜人的優(yōu)越氣候條件，是休閑度假、保健療養(yǎng)和生態(tài)旅游的理想之所。開發(fā)生態(tài)旅游和溫泉療養(yǎng)、娛樂消遣等旅游產(chǎn)品，引進(jìn)高端休閑產(chǎn)品，建設(shè)城區(qū)澧水沿岸風(fēng)光帶和各類休閑度假基地，打造國(guó)際國(guó)內(nèi)游客休閑度假目的地。二是利用張家界的品牌效應(yīng)和便利的交通，開發(fā)商務(wù)會(huì)展、文化交流、科學(xué)考察、修學(xué)講學(xué)等專項(xiàng)旅游產(chǎn)品。要加快建設(shè)國(guó)際商務(wù)中心、會(huì)展中心、文化交流中心等設(shè)施，提高接待能力和服務(wù)層次。同時(shí)開發(fā)自駕車旅游和鄉(xiāng)村旅游等各式各樣的旅游。三是挖掘紅色旅游資源，開發(fā)紅色旅游產(chǎn)品。張家界是革命老區(qū)，賀龍、任弼時(shí)、 肖克、王震等老一輩無產(chǎn)階級(jí)革命家曾在這里領(lǐng)導(dǎo)過8年的武裝斗爭(zhēng)， 留下了賀龍故居，紅二方面軍長(zhǎng)征出發(fā)地，中共湘鄂川黔省委舊址等一批歷史遺存和文物。結(jié)合綠色旅游，挖掘這一紅色旅游資源，深度開發(fā)紅色旅游產(chǎn)品，使二者相得益彰。
3．進(jìn)一步加強(qiáng)文化與旅游的深度融合。文化是旅游的靈魂，是旅游產(chǎn)業(yè)的基本屬性。文化與旅游深度融合，是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展到高級(jí)階段的重要標(biāo)志，也是發(fā)展復(fù)合消費(fèi)型旅游產(chǎn)業(yè)的必然要求。要圍繞旅游大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，豐富旅游產(chǎn)品的文化蘊(yùn)涵。一是挖掘歷史文化，開發(fā)歷史人文景觀。張家界歷史悠久，有許多古代人文遺跡。據(jù)古籍和地方志記載，在今天門山景區(qū)有古代人物赤松子煉丹、鬼谷子研《易經(jīng)》的故地赤松峰和鬼谷洞，在天門山傍的崇山和丁家溶有堯臣驩兜墓和周赧王墓的遺跡，在今張家界森林公園水繞四門有漢留候張良墓的遺址等等。挖掘利用這些歷史人文資源，為瑰麗的自然景觀增添歷史人文景觀的亮點(diǎn)，使之更具魅力。二是開發(fā)民族民俗文化，打造多姿多彩的具有民族特色的旅游文化精品。張家界是土家族、白族等少數(shù)民族聚居地，民族文化資源豐厚。通過開發(fā)、提練、包裝，可以把桑植民歌、土家擺手舞、茅古斯舞等民族民俗文化打造成旅游文化精品節(jié)目。通過引進(jìn)資本和人才，精心打造一臺(tái)展現(xiàn)張家界民族文化精華和特色的、可堪媲美《印象云南》、《印象劉三姐》的高品位的大型經(jīng)典舞臺(tái)節(jié)目，使之成為演藝市場(chǎng)的核心品牌。三是利用現(xiàn)代文化，開發(fā)時(shí)尚文化娛樂項(xiàng)目。盡快啟動(dòng)“國(guó)際卡通游樂園”的建設(shè)，運(yùn)用動(dòng)漫藝術(shù)手段，打造文化旅游景觀。鼓勵(lì)發(fā)展歌廳、舞廳、夜總會(huì)、綜藝酒吧、音樂茶座等文化娛樂業(yè)，深度開發(fā)一批怡情養(yǎng)性的文化休閑娛樂產(chǎn)品，讓游客在飽覽山水風(fēng)光后，得到文化休閑，放松身心。
4．加快培育和發(fā)展旅游商品產(chǎn)業(yè)集群。旅游購物是旅游消費(fèi)的重要組成部分。在旅游業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)，游客的購物消費(fèi)占到旅游總消費(fèi)的40—60％。因此，旅游商品業(yè)應(yīng)是復(fù)合消費(fèi)型旅游產(chǎn)業(yè)的題中之義。張家界有著旅游商品銷售的巨大市場(chǎng)，而旅游商品生產(chǎn)卻是一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)，現(xiàn)市場(chǎng)上的旅游商品多半產(chǎn)自外地，本地旅游商品知名品牌少，產(chǎn)業(yè)檔次低，影響旅游產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。因此，要按照省委省政府對(duì)張家界市發(fā)展旅游商品產(chǎn)業(yè)集群的定位，加快培育發(fā)展旅游商品產(chǎn)業(yè)集群，專業(yè)化、規(guī)；a(chǎn)適銷對(duì)路的高質(zhì)量的旅游商品，以促進(jìn)擴(kuò)大購物消費(fèi)。要重點(diǎn)發(fā)展旅游食品飲料、旅游工藝美術(shù)品、旅游文化用品等名優(yōu)特產(chǎn)品。要注重產(chǎn)品的特色和文化內(nèi)涵，拓寬產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路，突出紀(jì)念性、藝術(shù)性和實(shí)用性，盡快形成一批品牌產(chǎn)品。
5 ．全力打造世界一流的旅游品牌。品牌是產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)志。打造世界一流的旅游品牌，也就是打造
世界旅游精品，這將極大地促進(jìn)復(fù)合消費(fèi)型旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。首先，要確立“張家界旅游”在世界旅游市場(chǎng)中“生態(tài)、森林、山水——人間仙境；觀光、休閑、度假——理想樂園”的世界旅游精品的品牌定位。其次，全面建設(shè)世界一流的旅游設(shè)施。全面改善旅游交通條件，構(gòu)筑直通世界、輻射全國(guó)、景區(qū)互通、順暢快捷的旅游交通網(wǎng)絡(luò)。完善城市旅游服務(wù)功能，加強(qiáng)旅游接待設(shè)施建設(shè)，加快旅游飯店提質(zhì)升級(jí)。加快信息化建設(shè)，逐步實(shí)現(xiàn)旅游信息、旅游服務(wù)、旅游管理網(wǎng)絡(luò)化、國(guó)際化。加強(qiáng)旅游企業(yè)培育，形成一批具有國(guó)際水準(zhǔn)的旅游企業(yè)集團(tuán)和國(guó)際知名品牌。再次，按照國(guó)際水準(zhǔn)，創(chuàng)造世界一流的旅游服務(wù)。大力推進(jìn)旅游服務(wù)和管理與國(guó)際接軌。全面推行規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、人性化和個(gè)性化服務(wù)。通過打造世界一流的旅游品牌，力爭(zhēng)張家界成為國(guó)際旅游目的地，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)登上一個(gè)新的發(fā)展階段。
原載2008年10月19日《湖南日?qǐng)?bào)》 |
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