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      美國的電子商務(wù)走在世界前列已是不爭的事實。其安全、信用卡支付方式、網(wǎng)民的消費需求和商家網(wǎng)站等市場要素都已具備，很多領(lǐng)域都顯示出購銷兩旺的態(tài)勢， 如在網(wǎng)上銷售書籍及PC等都已是司空見慣的了。

　　其實，在美國的電子商務(wù)領(lǐng)域，網(wǎng)上旅游也正開展得如火如荼，不僅旅游專業(yè)網(wǎng)站數(shù)量驚人，而且已經(jīng)形成了類型、功能比較齊全、涵蓋旅游業(yè)各個方面的網(wǎng)上旅游產(chǎn)業(yè)體系。旅游商品及服務(wù)的在線銷售正在影響著越來越多的家庭、商務(wù)旅游者、旅游服務(wù)提供商等，同時在這個領(lǐng)域，網(wǎng)站建設(shè)的投資規(guī)模并不亞于其他領(lǐng)域。究其原因就在于，這個市場的潛力十分巨大。

　　目前，美國的旅游電子商務(wù)比較集中地體現(xiàn)在網(wǎng)上訂購飛機(jī)票、飯店預(yù)定和汽車租賃服務(wù)等方面，同時還有各種旅游團(tuán)、旅游方式的網(wǎng)上推銷和預(yù)定。本文將主要對美國旅游網(wǎng)站的經(jīng)營模式進(jìn)行探討，以期能夠為國內(nèi)網(wǎng)上旅游行業(yè)的發(fā)展提供借鑒。

　　經(jīng)營模式

　　1.信息內(nèi)容

　　在美國，無論是哪種類型的旅游網(wǎng)站，其信息內(nèi)容一般都涉及到如下幾個方面：

　　景點、飯店、旅游線路等方面的信息。

　　旅游常識、旅游注意事項、旅游新聞、貨幣兌換、旅游目的地天氣、環(huán)境、人文等信息以及旅游觀感等。

　　與旅游相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)信息，以及各種優(yōu)惠、折扣。

　　航空、飯店、汽車租賃服務(wù)的檢索和預(yù)定等。

　　2.服務(wù)功能

　　從服務(wù)功能看，不同的旅游網(wǎng)站的服務(wù)功能包括：

　　旅游信息的匯集、傳播與交流。

　　旅游信息的檢索和導(dǎo)航。

　　旅游產(chǎn)品和服務(wù)的在線銷售，包括票務(wù)、飯店、餐飲、汽車、旅游組團(tuán)等。

　　個性化定制服務(wù)，它已成為旅游網(wǎng)站，特別是在線預(yù)定服務(wù)網(wǎng)站必備的功能。像Expedis、PreviewTravel、Travelocity等網(wǎng)站都具有該功能。目前，各網(wǎng)站在這方面的具體做法大同小異，通常是由訪問者定義一個賬戶（用戶名和密碼），然后登錄，然后網(wǎng)站會提供類似下面的一些功能選項：

　　客戶基本信息：如姓名、電話、電子郵件、住址、護(hù)照/簽證 信息等。

　　信用卡信息：如卡號、有效期、卡的類別等。

　　旅游需求：如用戶最希望何時開始旅游；最想搭乘哪個航空公司的哪個航班，經(jīng)常飛行的次數(shù)；最喜歡租用那種類型的汽車；最愿意住在什么飯店等。這些信息反映了旅游線路的選擇標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)器在存儲了這些信息之后，就會根據(jù)這些信息幫助客戶尋找相關(guān)的服務(wù)信息，并且這些信息可以隨時進(jìn)行修改和刪除。

　　修改賬戶密碼：密碼遺忘時的提醒。

　　歸納起來，這種定制服務(wù)的作用主要有：

　　可以避免在預(yù)定過程中重復(fù)填寫相同的信息，提高預(yù)定效率。

　　積累客戶的消費量（比如飛行距離），以此作為促銷獎勵的依據(jù)。

　　更有針對性地推送旅游信息，特別是當(dāng)客戶沒有找到滿意的解決方案時，可以委托服務(wù)器監(jiān)視和跟蹤，當(dāng)有符合標(biāo)準(zhǔn)的信息出現(xiàn)時，及時用電子郵件的方式提醒客戶。

　　根據(jù)選擇的目的地，提供當(dāng)?shù)氐奶鞖�、人文環(huán)境、旅游特色和 貨幣兌換等信息。

　　3.獲利環(huán)節(jié)

　　不同類型的旅游網(wǎng)站的掙錢環(huán)節(jié)有所不同，歸納起來有如下幾種模式：

　　網(wǎng)站信息量大，信息質(zhì)量高，能夠獲得較高的訪問率， 以此吸引網(wǎng)絡(luò)廣告。這是一般信息網(wǎng)站實現(xiàn)收益的基本思路。

　　提供網(wǎng)上交易功能，從中獲得收益。目前在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品和服務(wù)主要有飛機(jī)票、飯店預(yù)定、組建旅行團(tuán)、旅游物品等。

　　為旅游服務(wù)單位提供網(wǎng)上展示服務(wù)，收取服務(wù)費用。

　　像許多社區(qū)網(wǎng)站一樣，很多旅游網(wǎng)站的收入來源于贊助商和伙伴關(guān)系等方面。

　　4.網(wǎng)站推廣

　　從旅游網(wǎng)站的特點看，旅游網(wǎng)站的推廣可以有如下幾種方式：

　　在綜合性導(dǎo)航臺、搜索引擎中注冊網(wǎng)址。

　　在相關(guān)網(wǎng)站中設(shè)置圖標(biāo)廣告鏈接。鑒于旅游消費者的分布十分廣泛，所以一個旅游網(wǎng)站的旅游廣告其實可以散布在各個領(lǐng)域，例如溫泉浴場的網(wǎng)站廣告可以放到美容美發(fā)的網(wǎng)站中去， 商務(wù)旅游預(yù)定服務(wù)的廣告可以放到人才網(wǎng)站上。關(guān)鍵是根據(jù)受眾特點進(jìn)行選擇，相互交叉是基本的思路和旅游網(wǎng)站廣告的特點；而在服務(wù)功能方面能夠互補(bǔ)的旅游網(wǎng)站之間的相互鏈接， 也是推廣網(wǎng)站的好辦法。

　　與訪問率高的導(dǎo)航臺或搜索引擎獨家合作，將預(yù)定服務(wù)融合在導(dǎo)航臺或搜索引擎之中。

　　通過電子郵件刊物及網(wǎng)上定制服務(wù)吸引和維系受眾。

　　網(wǎng)上交易

　　美國旅游網(wǎng)站的網(wǎng)上交易主要體現(xiàn)在預(yù)定服務(wù)方面，而目前提供最多、運作機(jī)制比較成熟的就是機(jī)票、飯店和汽車租賃等，這也是由美國旅游消費者的需求特點所決定的。

　　1．網(wǎng)站類型

　　根據(jù)網(wǎng)站經(jīng)營者的業(yè)務(wù)性質(zhì)，從事電子商務(wù)的網(wǎng)站有如下幾種類型：

　　產(chǎn)品或服務(wù)的直接提供商，如航空公司中的American Airline、UnitedAirline、NorthWestAirline等。

　　中介服務(wù)提供商，又叫做在線預(yù)定服務(wù)代理商。這類網(wǎng)站主要從事代理銷售，從中賺取折扣或傭金。

　　旅游消費者分布十分廣泛，因此，像Yahoo、Excite、Infoseek等大型的綜合性導(dǎo)航臺也紛紛開辟了旅游網(wǎng)站。

　　一般的旅游信息網(wǎng)站，它們雖然不以預(yù)定服務(wù)為主要服務(wù)項目，但也提供預(yù)定中介服務(wù)。

　　2運作機(jī)制

　�。�1）交易傭金

　　旅游中介服務(wù)網(wǎng)站通過與航空公司、飯店、租車公司等簽署協(xié)議，或利用航空公司的交易平臺，或自行開發(fā)平臺，然后讓服務(wù)提供商加盟進(jìn)來，提供可交易的服務(wù)或產(chǎn)品，從中獲得交易傭金。

　�。�2）與大導(dǎo)航臺獨家合作分銷

　　中介服務(wù)網(wǎng)站要想贏利，擴(kuò)大網(wǎng)站的訪問量是關(guān)鍵。這就逼著中介服務(wù)網(wǎng)站去與訪問量大的網(wǎng)站合作，將訪問量吸引到自己的網(wǎng)站上來。比如PreviewTravel、Travelcity等旅游網(wǎng)站都投入上百萬美元用以實現(xiàn)在著名導(dǎo)航臺上的獨家鏈接。

　　一些大的門戶網(wǎng)站也已認(rèn)識到旅游市場的價值。目前，全美10個訪問量最高的網(wǎng)站中的9個已經(jīng)分別與6家旅游在線預(yù)定網(wǎng)站結(jié)盟，只有GeoCities還在遲疑。在這種合作協(xié)議中，旅游中介服務(wù)提供商大多都要求門戶網(wǎng)站獨家使用其預(yù)定服務(wù)平臺，但是

　　門戶網(wǎng)站并不能約束中介服務(wù)商在其他門戶網(wǎng)站上做廣告(見下表)。

　　在線旅游服務(wù)商與門戶網(wǎng)站分銷合作

　　網(wǎng)址 排名 月訪問量 旅游服務(wù)商

　　Yahoo.com 1 26,011,000 Travelocity

　　AOL.com 2 21,868,000 Preview Travel

　　Microsoft.com 3 18,575,000 Expedia.com

　　Netscape.com 4 17,625,000 Travelocity

　　Excite.com 5 14,378,000 Preview Travel

　　GeoCities.com 6 14,239,000 None

　　Infoseek.com 7 11,469,000 Expedia.com

　　Lycos.com 8 10,678,000 Preview Travel

　　MSN.com 9 10,652,000 Expedia.com

　　Altavista.com 10 8,878,000 TheTrip.com

　　目前，美國的門戶網(wǎng)站為在線預(yù)定服務(wù)分銷的數(shù)額只占在線預(yù)定服務(wù)總額的較小比例，其他分銷則來自于社區(qū)、媒體和信息網(wǎng)站，以及地圖/目錄服務(wù)指南、網(wǎng)上商店、目錄服務(wù)等。

　�。�3）品牌合作

　　在美國，6個最大的在線旅游代理商都有其品牌合作計劃，允許任何一個網(wǎng)站成為自己品牌中的一部分，或者雙方合作品牌。一些高訪問率的網(wǎng)站，會得到分銷的回報，其他網(wǎng)站則會在交易中獲得一定的提成.

　�。�4）網(wǎng)絡(luò)廣告

　　目前，美國的許多預(yù)定服務(wù)提供商向中介服務(wù)網(wǎng)站投入大量的廣告，這一行為不僅體現(xiàn)了競爭的激烈程度，而且也是旅游服務(wù)網(wǎng)站獲得收益的一個重要來源。

　　特別值得一提的是，美國的航空公司與旅游中介服務(wù)商之間呈現(xiàn)聯(lián)合趨勢。這是由于，航空公司可以從旅游中介服務(wù)網(wǎng)站上獲得相當(dāng)數(shù)量的客戶定單，同時也不必再自行建立一套旅游信息系統(tǒng)，而中介服務(wù)商可以提供實實在在的預(yù)定服務(wù)。目前航空公司給中介服務(wù)商的機(jī)票傭金一般為每張票10美元左右，像DeltaAirlines、AmericanAirline、UnitedAirline等；其他航空公司則一般付給票面價值的5％，大約相當(dāng)于25美元，而中介服務(wù)機(jī)構(gòu)的交易成本一般在10美元左右。作為在線旅游服務(wù)提供商，不僅提供在線預(yù)定服務(wù)，還要回答客戶的電話咨詢、預(yù)定變更、客戶服務(wù)、送票等。

　�。�5）機(jī)票購買與遞送

　　在線銷售中介服務(wù)商的服務(wù)器與航空公司的服務(wù)器是在線實時鏈接在一起的，當(dāng)機(jī)票的優(yōu)惠和折扣信息有變化時，會實時地反映到中介服務(wù)商的數(shù)據(jù)庫中。

　　目前，在線交易只允許用信用卡來購買， 這樣可以避免惡意訂購。而消費者訂購的機(jī)票則只送到信用卡備案中記載的地址，遞送費用需要額外支付。用戶經(jīng)常選用的遞送方式是根據(jù)約定的遞送時間分別使用平信和快遞，其中使用最多的是美國聯(lián)邦快遞和UPS。至于消費者關(guān)心的安全問題， 一般都使用SSL加密和不濫用客戶資料的法律性質(zhì)的承諾。

　�。�6）優(yōu)惠戰(zhàn)略

　　為什么人們要選擇在線方式來購買和預(yù)定旅游服務(wù)呢？這是基于以下幾個基本因素：

　　航空公司、飯店和汽車租賃一般都會在一定條件下給出具有誘惑力的折扣或優(yōu)惠，這是市場競爭的結(jié)果。

　　在線銷售商可以將眾多的折扣和優(yōu)惠信息加以匯集并使之有序化，這樣預(yù)定搜索引擎便可以讓消費者在信息的海洋中實現(xiàn)高效率的檢索查詢。

　　根據(jù)消費者的需求，為客戶挑選性能價格比最優(yōu)的旅游線路和飛機(jī)、飯店、汽車租賃等消費方案。

　　這類網(wǎng)站提供了有助于旅游的信息，比如旅游目的地、旅行方式及注意事項等。

　　這類網(wǎng)站一般提供常見問題解答，指導(dǎo)消費者制定最佳的旅游計劃。例如飛機(jī)票、飯店和租車價格變動的影響，一些特殊情況出現(xiàn)后應(yīng)該怎樣處理等。

　　這類網(wǎng)站的信息質(zhì)量非常高，幾乎包容了美國人能夠到達(dá)所有目的地的信息。

　　3．競爭關(guān)系

　　在旅游網(wǎng)站之間，信息內(nèi)容、經(jīng)營理念和具體做法其實都很相似，唯一真正不同的是品牌：Expedia仰仗的是微軟公司，ITN則是無所不在，Travelocity表現(xiàn)出的是友好，Preview Travel則非常大眾化，Biztravel.com、Thetrip.com致力于商務(wù)旅游。正是這些品牌特征使其相互區(qū)別，維系著各自的受眾群體。

　　Thetrip.com于1997年11月首創(chuàng)智能檢索-- IntelliTrip，讓受眾同時檢索多個旅游服務(wù)網(wǎng)站，以尋找最廉價的線路。這種方式一經(jīng)推出，就受到一定的批評，因為最便宜并不意味著性能價格比最好，況且信譽(yù)和質(zhì)量也是受眾應(yīng)該考慮的因素。同時，對于一個旅游中介服務(wù)網(wǎng)站來說，提供預(yù)定優(yōu)惠檢索查詢服務(wù)并不是網(wǎng)站的全部或主要服務(wù)功能，還必須提供全方位的服務(wù)以適應(yīng)不同消費群體的不同需求。

　　4．電子機(jī)票

　　電子機(jī)票的產(chǎn)生是電子商務(wù)發(fā)展的必然趨勢，它將現(xiàn)實中的機(jī)票變成數(shù)字化的機(jī)票，解決了以往訂購機(jī)票需要專門遞送、費時費力的問題。

　　現(xiàn)在，旅客在網(wǎng)上訂購電子機(jī)票之后，獲得的就不再是紙質(zhì)的機(jī)票了，取而代之的是用電子郵件方式傳遞給購買者的一個用于確認(rèn)的密碼、所搭乘的航班和航線信息，以及證明你將是乘客的一封商函，而真正的機(jī)票則會傳遞給航空公司和機(jī)場，并將有關(guān)信息存儲在數(shù)據(jù)庫中。在機(jī)場登機(jī)時，要先用你的電子識別密碼、證明商函和帶有照片的身份證件來換取登機(jī)牌，用登機(jī)牌來登機(jī)，沒有身份證明的小孩也可以在成人的陪伴下使用電子機(jī)票。目前在美國有10余家航空公司發(fā)行電子機(jī)票，少數(shù)幾個國際目的地也接受電子機(jī)票。

　　電子機(jī)票的出現(xiàn)，無疑提高了供需雙方的效率，節(jié)約了印票、取送票的成本。但是，目前電子機(jī)票還處于剛剛起步階段，在不同的航空公司之間還不能通用，有些環(huán)節(jié)還有待完善，如在線預(yù)定與非在線直接購買發(fā)生沖突時、與機(jī)場的服務(wù)器鏈接中斷時、用戶需要在多家航空公司之間轉(zhuǎn)機(jī)時等等。從總的趨勢來看，隨著網(wǎng)絡(luò)日益深入人們的日常生活， 電子機(jī)票普及的速度會大大加快。

　　值得思考的問題

　　綜觀美國旅游行業(yè)網(wǎng)站的經(jīng)營模式，值得我們關(guān)注的有如下幾點：

　　1．信息質(zhì)量和數(shù)量

　　瀏覽Expedia、Travelocity、Previewtravel、ITN、 AmericanAirline等重量級網(wǎng)站，用戶可以獲得這樣的印象：旅游資源、相關(guān)信息不僅數(shù)量巨大、準(zhǔn)確性和時效性強(qiáng)，而且組織得非常好。

　　2．個性化定制服務(wù)

　　上述幾個網(wǎng)站無一不具備這種服務(wù)方式，而且對這幾個網(wǎng)站的定制功能進(jìn)行比較，也會發(fā)現(xiàn)驚人的相似，只是在功能模塊的稱謂和組合方面有一定的區(qū)別。

　　對于旅游者來說，一次旅游要考慮的因素是比較多的，既要看目的地的旅游特色、風(fēng)俗習(xí)慣、安全狀況， 還要考慮交通、貨幣、時間和預(yù)算。定制服務(wù)面臨的是每個消費者的不同需求，因而要能夠根據(jù)不同的需求動態(tài)地、相對準(zhǔn)確地提供比較全面的參考信息和組合。網(wǎng)站的設(shè)計者要全面收集、提煉和整合不同消費者的需求特點，預(yù)先將這些信息加以細(xì)分，存儲在數(shù)據(jù)庫中供受眾檢索。由于涉及的方面比較多，建庫時的數(shù)據(jù)關(guān)系就非常復(fù)雜，前期的系統(tǒng)分析和規(guī)劃任務(wù)非常繁重。從我們考察的幾個網(wǎng)站上可以看出，很多細(xì)節(jié)都考慮得非常周到，甚至沒有想到的也替你想到了，用戶從中可以學(xué)到很多技巧和知識。

　　3．品牌競爭階段

　　目前，美國的知名旅游網(wǎng)站之間的競爭已經(jīng)跨過了資金實力、信息豐富程度、交互程度等競爭階段，進(jìn)入到品牌競爭的時期。在互聯(lián)網(wǎng)上任何好的主意一旦體現(xiàn)在網(wǎng)站，就毫無保密可言，后來者完全可以復(fù)制你的創(chuàng)意。所以，通過橫向比較可以發(fā)現(xiàn)，這些旅游網(wǎng)站在很多方面有相似之處， 只是表現(xiàn)形式有不同而已。

　　網(wǎng)站在這種情況下的競爭就自然而然地集中在品牌上，如客戶服務(wù)的質(zhì)量、營銷環(huán)節(jié)處理的好壞、廣告宣傳和形象的樹立等，也就是要樹立服務(wù)的信譽(yù)度和美譽(yù)度。從網(wǎng)站的個案研究中可以發(fā)現(xiàn)，很多交易是產(chǎn)生在回頭客身上的，說明這些網(wǎng)站都具有較高的信譽(yù)度和美譽(yù)度，品牌的力量起著舉足輕重的作用。

　　4．知名網(wǎng)站的生存空間更大

　　在互聯(lián)網(wǎng)上如果不能做大，就很難搶到更多的市場份額。這也許可以解釋為什么高水平的網(wǎng)站往往要消耗巨額的資金。

　　5．訪問量是基礎(chǔ)和關(guān)鍵

　　似乎對任何網(wǎng)站都是如此，但是對旅游網(wǎng)站來說尤其如此。任何交易都是要有一定數(shù)量的消費群體做基礎(chǔ)的，也就是說在消費群體中只有一定百分比的訪問者會成為交易客戶。因此，消費群體的基數(shù)越大，產(chǎn)生的交易量應(yīng)該更大。這就是為什么旅游預(yù)定網(wǎng)站要追求訪問量，要花巨資去買斷大門戶網(wǎng)站的旅游服務(wù)，形成緊密合作的戰(zhàn)略伙伴，要用品牌來與相關(guān)網(wǎng)站合作共同拓展市場，與相關(guān)網(wǎng)站進(jìn)行有效的鏈接等等。

　　6．旅游預(yù)定服務(wù)的關(guān)鍵是優(yōu)惠

　　旅游市場的巨大潛力也引來了大量的公司進(jìn)入這個市場淘金。在激烈的競爭中，除了服務(wù)質(zhì)量、旅游特色等因素之外，價格就是最重要的因素了。所以，機(jī)票變著花樣地打折和優(yōu)惠，飯店按照淡旺程度浮動價格等，都是競爭的產(chǎn)物，其目的無非是將消費者吸引過來。而有了在線實時預(yù)定系統(tǒng)之后，優(yōu)惠信息的傳播速度加快了，覆蓋的受眾范圍增大了。這樣，實時捕捉這類信息，使其成為吸引受眾的一個主要因素，就成為旅游在線銷售有市場的基本原因。不僅如此，網(wǎng)站匯集信息的能力和高度實時交互的能力，也使網(wǎng)站更有吸引力。